Лидогенерация для медицинского центра: как снизить стоимость лида в медицинской тематике?

Рынок платной амбулаторной медицины активно растет, в интернете за 1 год спрос в медицинской тематике, по данным Яндекс, вырос более чем на 30%. Естественно, что медицинские и стоматологические клиники рассматривают интернет как один из ведущих каналов для привлечения клиентов.
Однако законодательство накладывает на рекламу медицинских услуг массу ограничений, в интернет-рекламе в том числе. Кроме этого, за трафик по наиболее прибыльным направлениям высока конкуренция. Это все напрямую влияет на возможности управления рекламными кампаниями и итоговую стоимость обращения. Но даже в таких ограниченных условиях всегда есть возможность улучшить результаты.

 

Предыстория

К нам обратилась сеть стоматологических и общемедицинских клиник. Клиники находятся в нескольких районах города и в центре Перми. Пациенты обращаются в клиники как по принципу «шаговой доступности», так и по лояльности\рекомендации — к бренду сети или к конкретному врачу (в том числе, приезжают из других районов города).

Основная целевая аудитория рекламной кампании в поиске и контекстных сетях: пациент с острой или экстренной проблемой (болью), либо пациент шаговой доступности, не являющийся приверженцем конкретной клиники, либо только пробующий платную медицину.

Первичный прием с небольшим чеком практически никогда не окупает стоимость привлечения, поэтому расчет на то, что клиент в дальнейшем придет за более дорогой или длящейся услугой.

Клиент уже был знаком с технологией работы по перформанс-методике: как работать не с трафиком и синтетическими показателями (отказы, CTR, цена клика), а бизнес-показателями — количеством и стоимостью обращений, он уже начал пробовать с предыдущим подрядчиком. Для проекта, кроме основного сайта, были созданы лендинг-пейджи: по направлениям деятельности (детская стоматология, имплантация, акционный, бесплатная консультация и т.п.), кроме этого, отдельные лендинги были «запилены» и для разных каналов: отдельно для Яндекс, отдельно для Гугл. Итого 12 лэндингов.

Зачем понадобилась сложность с двумя идентичными лендингами одного направления под трафик с Яндекс и Google отдельно, выяснилось чуть позже — использовался статический коллтрекинг. Даже статику можно было реализовать изящнее небольшим скриптом подмены номера по источнику или UTM-разметке. Тем не менее — на каждый лэндинг был установлен отдельный статический номер телефона, купленный у Манго. Клиент тратил только на номера больше 15 тысяч рублей в месяц + 3 тысячи отдельно на сервис обратного звонка (Callback) и онлайн-консультант.

Из платных каналов для этого кейса использовалась только контекстная реклама, при этом бюджет был скромным даже по региональным меркам. С декабря 2016 года мы взяли в работу данный проект.

Средняя стоимость лида из платных каналов рекламы по всем направлениям в момент старта проекта составляла 949 рублей.

 

Первый этап

Динамический колтрекинг

Были отключены статичные номера, динамические номера Калибри со стоимостью пакета 3,5 тысячи рублей давали экономию сразу 11,5 тысяч рублей за месяц. Система позволила учитывать не только какой канал в целом, Яндекс или Гугл привел клиента, но и какой именно инструмент: поиск или сети, какая рекламная кампания, объявление и запрос.

Конверсия лендингов

Были оставлены только 4 лэндинга — только по ключевым направлениям деятельности: детская стоматология, имплантация, протезирование, удаление зубов. Дубли этих лендингов тоже были удалены за ненадобностью — мы перешли на динамический колтрекинг.

На первом этапе мы оставили лендинги без значительных изменений, немного исправив акционные предложения клиники и удалив сразу несколько агрессивных форм обратной связи, перекрывающих друг друга (чат, коллбекхантер), установив вместо них один виджет Калибри, который включал все эти функции, и не бесил пользователя большим количеством всплывающих форм. На нем было сэкономлено еще 3 тысячи в месяц. Для всех лендингов и основного сайта был проведен чек-ап работоспособности всех форм, поставлены сквозные коды Калибри и Яндекс.Метрики, и настроены цели.

Организационная часть

Как показывал наш прошлый опыт, в отличие от коллцентра, которому у любого заказчика всегда уделяется внимание (он есть, и настроены скрипты и контроль за операторами) — заявки с сайта и диалоги в чате всегда являлись второстепенным и незначительным каналом сбора заявок, отданным администратору по остаточному принципу, и именно там возникают наибольшие потери лидов.

Поэтому мы при запуске проекта провели обучение по работе в чате (как выявлять и разделять потоки обращений, что считать качественным лидом, и что является целью диалога) для менеджеров, и обучение по методам контроля для маркетолога и РОПа.

Сквозная аналитика

Аналитика в проекте считала стоимость лидов в разрезах «лендинг + канал (Яндекс или Google)» в целом. Далее данные суммировались в направление. Не было данных по цене и эффективности поиска и РСЯ, и не было данных, которые в принципе недоступны статическому колтрекингу — разрезов кампания\объявление\запрос\регион и так далее.

При выработке методики анализа мы учли, что данных по кликам\переходам и конверсиям в тематике может не хватить для расчета стоимости по каждому объявлению и запросу, поэтому ограничились уровнем «рекламной кампании». Кроме этого, появились срезы по поиску и сетям, и были оставлены для дальнейшего анализа срезы по страницам посадки. Под методику были реализованы формы отчетности и разметка.

В Яндекс.Метрике для будущего переключения контекста на CPA стратегии дополнительно созданные цели были укрупнены до уровня «любая заявка на сайте» (независимо от типа — звонок\чат\форма на странице).

Контекстная реклама:

На первом этапе мы пересобрали кампании и перезапустили контекстную рекламу:

  1. были настроены отдельные рекламные кампании по каждому направлениям деятельности,
  2. рекламные кампании разделены на поисковые и сети (РСЯ Яндекс и КМС Google), в сетях у текстово-графические объявлений заменены все «фотобанковские» картинки), ретаргетинг запущен не был, напомним, он запрещен в медицинской тематике,
  3. UTM-метки переразмечены для целей отслеживания цены лида в разрезе кампаний и направлений,
  4. были использованы все текущие на тот момент возможности рекламных платформ и расширения: быстрые ссылки, уточнения, замены отображаемых ссылок.
  5. из ключевых фраз были удалены информационные запросы и подобранные «до кучи» услуги, которые по факту клиники не оказывали, показатель отказов по ним зашкаливал.
  6. в объявлениях и акциях ушли от прямого сравнения цены с конкурентами, так как цена услуг клиники не могла конкурировать с предложениями эконом-класса.
  7. кроме набора стандартных и тематических для медицины минус-слов, были заминусованы: дешево, недорого, бюджетно, скидки и другие слова «маркеры», обозначающие ультрабюджетный спрос, в данном случае нецелевой.

Уже по итогам первого месяца стоимость квалифицированного лида составила 653 рубля — на 32% меньше, чем было у клиента до этого.

 

Второй этап

По итогам первого месяца проанализировали и данные Калибри и данные Метрики, по некоторым низкотрафиковым направлениям в ход снова пошли синтетические показатели — место в выдаче, CTR объявлений, показатели отказов.

Пошли на второй круг оптимизации контекстных кампаний:

  1. продолжили расширять списки минус-слов, выбранных в том числе из накопленной статистики по отказам. Отбили не сразу очевидные для тематики потусторонние запросы: фея, гадать и кучу их аналогов, а также методы самолечения (выдергивание зубов дверью, в бане и прочие разнообразные способы как и куда подуть, чтобы не болело),
  2. по запросам с упоминанием цены в тексты объявлений вернули цены нижнего предела («от ..»),
  3. запустили баннеры в КМС Google с таргетингом по теме «Профилактика заболеваний полости рта».
  4. расширили список запросов, в том числе путем вертикального уточнения фраз (все собранные варианты подсказок получали свою ставку за показ)
  5. подключили «малую автоматизацию» — скрипты кросс-минусовки фраз, правила для удержания позиций, исключения нецелевых (отказаных) площадок в сетях, отключения\включения при ошибке 404,
  6. использовали в Яндекс и Гугл автоматические стратегии «максимальное количество кликов», для запуска CPA стратегий накопленных данных по конверсиям и бюджета все же не хватало.
  7. Для увеличения трафика из сетей дополнительно к текстово-графическим объявлениям запустили графические объявления (баннеры) в сетях Яндекс и Google. Хотя графические объявления также показываются только на тематических медицинских сайтах, их кликабельность в нашем случае заметно выше текстово-графических форматов, кроме этого, при их показе из блоков вытесняются прочие объявления конкурентов, и баннер во многих случаях показывается «монопольно».

Чтобы контролировать не только конверсию из посетителей сайта в лиды, но и конверсию лидов в записи на прием, совместно с маркетологом еженедельно проводили анализ количества записей (по статусам в Калибри) и причин отказов.

контроль лидов

По итогам этого анализа:

  1. добавили в рекламные кампании дополнительные минус-слова, например «стоматология+название улицы», когда пользователь ищет конкретную стоматологию (не нашу), и звонит ошибочно, отсекли в том числе тех, кто ищет бесплатную стоматологию по ОМС.
  2. исключили в Яндексе широкое соответствие фраз, чтобы пользователи из Добрянки и Чайковского не видели объявления, даже если набирают «услуга+Пермь», в связи с высоким показателем отказов из других городов (пользователи из Добрянки например набирали «удаление зубов пермь», при этом хотели записаться на прием в Добрянке, используя запрос как навигационный для региона в целом).
  3. Проанализировали данные по пропущенным и незакрытым чатам, выяснили, что менеджеры иногда не отвечают своевременно на сообщения в чате в течение рабочего дня или не отключают чат, когда не могут ответить, в том числе после окончания рабочего дня (на тот момент в Калибри еще не было настроек календаря присутствия). Даже если клиент оставлял свой номер телефона, то к моменту звонка менеджера на следующий день, он уже часто был записан в другую клинику. Научили менеджеров банально выходить из чата — клиент мог оставить заявку, только заполнив форму обратной связи. Психологически потенциальный клиент готов к тому, что на заявку в почту ему ответят в течение

По итогам 3-х месяцев стоимость лида уменьшилась еще на 22% и составила 509 рублей.

Однако, за красивыми цифрами как оыбчно скрывается дьявол в деталях. Детализация отчетов в разрезах показывает, что не всегда усилия приводят к снижению стоимости заявки или повышению конверсии.

Детская стоматология

  конверсия стоимость лида
Было 8,23 294
Стало 6,93 352

Средняя позиция показа повысилась, а цена за клик была снижена. Но на конверсии это не сказалось — весной вышло сразу несколько конкурентных кампаний с более интересными акционными предложениями, что сразу сказалось на конечной стоимости лида и конверсии. Вывод — не всегда результат зависит только от наших усилий.

Имплантация

  конверсия стоимость лида
Было 3,42 866
Стало 3,6 863

Был высокий показатель отказов по запросам с ценой, добавили в объявления цену, показатель отказов снизился, конверсия немного выросла. Однако по этому направлению высокая конкуренция, стоимость клика часто повышалась до отсечки даже в гарантированных показах (объявления не показывались в спецразмещении из-за ограниченного бюджета). В итоге снижения стоимости лида не произошло.

Протезирование

  конверсия стоимость лида
Было 2,32 1230
Стало 5,4 535

По этому направлению был расширен список целевых запросов, добавлены цены в объявления, обновлен список минус-слов. Уже этих мероприятий оказалось достаточно, чтобы снизить стоимость лида 2,3 раза.

Удаление зубов

  конверсия стоимость лида
Было 2,39 1091
Стало 6,63 374

По этому направлению также был расширен список запросов, средняя позиция объявления повысилась, вырос CTR, пользователи стали чаще видеть наши объявления, и в случае с экстренной услугой удаления зубов это сработало. Также было "заминусовано" очень много нецелевых фраз (включая "+у кошки" и "дверью"), приходила более целевая аудитория, повысилась конверсия, стоимость лида снизилась.

Выводы:

Для того, чтобы платить не за трафик на сайт, а за лиды, чтобы снижать стоимость лида:

  • должна быть точная аналитика всех обращений, вплоть до рекламной кампании и запроса пользователя, это позволит управлять количеством, качеством и стоимостью лида.
  • необходимо учитывать ограничения в медицинской тематике и использовать все инструменты и форматы, например то, что в сетях и Яндекса и Гугла объявления будут показываться только на тематических сайтах, поэтому лучше использовать максимум возможных форматов, чтобы привлечь больше аудитории.
  • четко определить аудиторию, на которую вы показываете ваши объявления. Если вы работаете в премиум или среднем сегменте лучше сразу исключить все, что касается эконом-класса, и четко позиционировать свою клинику. Пациенты, ищущие низко-бюджетную услугу, как показывает практика, не передумают.
  • если ваши менеджеры еще не умеют «переманивать» клиента, который ищет бесплатную услугу или бренд конкурента, необходимо исключить всех, кто их ищет.
  • определить верхнюю планку стоимости лида и стоимости клика по направлениям, решить какую цену вы готовы платить за потенциального клиента, т.к. по некоторым направлениям высокая конкуренция и как следствие высокая стоимость клика, например, по направлению «Имплантация» стоимость клика в спецразмещении может пиково достигать 200 рублей.
  • постоянно мониторить объявления конкурентов и менять предложения и акции, чтобы повысить сравнительную привлекательность вашего объявления для клиентов.
  • необходимо тестировать все возможные стратегии размещения для получения максимального количества целевого трафика.
  • нужно управлять не только маркетинговыми активностями, контекстной рекламой и сайтом, но контролировать работу колл-центра и администраторов, чтобы лиды конвертировались в клиентов.

Снижение стоимости лида не самоцель — ее невозможно снижать бесконечно, главная ваша задача — масштабирование количества лидов. Исключив всю нецелевую аудиторию, применив все инструменты оптимизации и отточив конверсию сайта, вы достигнете определенного «плато», у которого вас достаточно быстро догонят ваши самые активные конкуренты, и борьба за стоимость и количество лидов возобновится уже на следующем шаге.

 

22.11.2017

Еще по теме

Маркетинговое расследование: почему мы не выполнили план по лидам?

4 шага, которые сохранят вам 295 000 рублей после ужесточения 152-ФЗ 1 июля

Клиент увеличил целевой трафик в десятки раз за 1 день. Вы не поверите как!

Нужно увеличить продажи из интернета? Обращайтесь сегодня!

Баннерная реклама цены

Спасибо!
Мы перезвоним вам в ближайшее время.

пн-пт с 9 до 18-30

Спасибо!
Мы перезвоним вам в ближайшее время.