Федор Вирин «Интернет-маркетинг»

 

В книге содержатся знания по медиапланированию и аналитике интернет-рекламы, раскрыты основные особенности популярных каналов интернет-рекламы: контекстная и таргетированная реклама, продвижение в поисковых системах.

Книга написана доступным языком, подойдет начинающим интернет-маркетологам для формирования понятийной базы. Специалистам интернет-проектов будет полезно ознакомиться с практическим кейсом, на примере которого разбираются все виды интернет-рекламы.

Главное достоинство книги: в ней описаны не нюансы и детали, а сами механизмы работы в Интернете, которые намного дольше остаются актуальными.

Что запомнилось больше всего: Автор развеивает миф, что «интернет-реклама дешевле, чем реклама на телевидении». Вирин утверждает, что порог входа на ТВ очень высокий: из-за высокого охвата взрослого населения страны (96,7%), рекламодатель вынужден покупать рекламу сразу большими объемами. Порог входа рекламы в интернете ниже, а стоимость контакта выше (стоимость рекламы — это стоимость контакта с 1000 людьми). Поэтому для успешной рекламы в интернете нужно ориентироваться именно на пользователей, которые рассматривают интернет как основной источник информации.

Конспект книги

Коммуникация в интернете:

  • Отложенная. Пользователь заранее подготовлен к ожиданию, и начинает волноваться, только если ответ не приходит слишком долго. Но понятие «слишком долго» у каждого свое. Плюс общий низкий уровень сервиса в сети. Поэтому в случае промедления клиент легче уходит к конкуренту, чем в оффлайне. Т.е. пользователи в Интернете более требовательны к обслуживанию.
  • Исключительно вербальная. Чтение текстов — работа намного более сложная, чем устное общение. В Интернете пользователи должны работать, чтобы понять рекламу, а они этого терпеть не могут.
  • Эмоционально бедная. Акцент на разговорной коммуникации.
  • Технически нестабильная. Иногда по техническим причинам часть сообщений не доходит, и пользователь оказывается в ощущении «разорванной коммуникации»

Типы целей для коммуникации в Интернете:

  • Вывод на контакт с представителем компании
  • Снижение издержек
  • Увеличение лояльности клиентов
  • Получение маркетинговой инфы для принятия управленческих решений

Инструменты на сайте для увеличения лояльности клиентов (цель: повторная продажа):

  • максимум инфы о товарах и продуктах
  • доп. инструменты, драйверы, инструкции, брошюры
  • советы по использованию, онлайн-уроки
  • мощные инструменты поиска, отбора, классификации инфы регистрация и персональный кабинет с ключевой инфой и сервисами
  • форум
  • регулярная рассылка новостей

Несколько сайтов надо создавать в случае:

  • несовместимых ЦА
  • промо-сайты для модели или линейки
  • захват рынка

Пользователь Интернета с т.з. интернет-маркетинга — человек, который в большинстве случаев при наличии осознанного информационного спроса ставит Интернет на первое место среди всех возможных источников инфы (не ТВ, газеты, радио)

Особенности интернет-рекламы:

  • разнообразие (форм, размеров, главное — взаимодействие с пользователем),
  • высокая степень вовлечения и запоминания,
  • индивидуализированность (каждому пользователю — свой контент)

При прочих равных условиях баннер обладает большей эффективностью, чем он:

  • больше;
  • более квадратный;
  • более вертикальный;
  • больше вокруг него пустого места

Контекстная реклама нацелена на людей, которые max близко подошли к покупке, поэтому она очень эффективна по сравнению с другими средствами рекламы. Но! она не умеет работать с теми, кто еще не созрел для покупки, поэтому она бесполезна для имиджевой и товарной рекламы.

Как сделать вирусную рекламу успешной:

  • секс;
  • кровь, насилие;
  • деньги (особенно чужие и большие);
  • юмор, ирония; «ух ты, как это сделано» (сложность спецэффектов);
  • «сюси-пуси» (кошечки, собачки, младенцы)

Типы рекламных кампаний:

  • Имиджевая, или брендинг — реклама всей компании, бренда, торговой марки или идеи. Пример, классика — «Тойота управляй мечтой». Пример рекламы идеи: «пейте пиво в алюминиевых банках» без логотипов и названий (заказчики — заводы по производству алюминия)
  • Товарная, или продуктовая — реклама продукта или линейки. Пример — «Новая Тойота Авенсис»
  • Торговая, или продающая — предложение к покупке здесь и сейчас. «Новая Тойота Авенсис в таком-то салоне с такой-то скидкой»

Эти типы рекламы точно соответствуют классической модели принятия решений:

  • Осознание проблемы (имиджевая реклама)
  • Поиск и выбор решения проблемы (товарная)
  • Поиск поставщика решения проблемы (торговая) 

Интернет — медиа для товарной и торговой рекламы. Имиджевую рекламу в Интернете нужно размещать, только когда вся или почти вся ЦА пользуется Интернетом (т.к. охват Интернета примерно четверть жителей России, тогда как ТВ — почти 100%)

Целевая аудитория и целевая группа

Целевая аудитория — люди, которые могут приобрести товар или услугу, т.е. те, на кого нацелен бизнес компании в целом

Целевая группа — часть целевой аудитории, на которую нацелена рекламная кампания

Типы целевой аудитории

  • Большая рассеянная ЦА — состоит из сотен тысяч человек и равномерно распределена по всему Интернету (абитуриенты, пользователи сотовой связи, потребители пива)
  • Большая концентрированная ЦА — тоже сотни тысяч человек, но большинство из них можно обнаружить на одном или нескольких тематических сайтах (автомобилисты, которые смотрят карты и пробки, клиенты выездного туризма, клиенты ипотечного и автокредитования)
  • Малая концентрированная ЦА — десятки тысяч пользователей, которых можно обнаружить на одном или нескольких тематических сайтах (покупатели авто Volvo, работодатели, посетители театров)
  • Малая рассеянная ЦА — десятки тысяч пользователей. Для них нет такого места, где их можно было бы сразу всех найти (покупатели картин, заказчики строительного оборудования)
20.12.2012

Еще по теме

Клиент увеличил целевой трафик в десятки раз за 1 день. Вы не поверите как!

10 вопросов про контекст: Проверьте типы соответствия в вашей контекстной рекламе

Все еще не продвигаете свой видеоконтент в сети? Пора начинать.

Калидка — приложение для реального управления лидами в 1С.

Нужно увеличить продажи из интернета? Обращайтесь сегодня!

Ваше имя*

Электронная почта или телефон*

Название компании или ссылка на сайт

Опишите в двух словах, какую задачу надо решить

Спасибо!
Мы перезвоним вам в ближайшее время.

пн-пт с 9 до 18-30

Спасибо!
Мы перезвоним вам в ближайшее время.