Обсуждаем ситуацию в региональной интернет-рекламе на «Эхе Перми»

Запись эфира в программе «Лаборатория рекламы» с Юлией Хлобыст и Алексеем Чистяковым, руководителем «Промедиа», на радиостанции «Эхо Перми». Оригинал расшифровки эфира на Эхе. Исправлены некорректные расшифровки некоторых терминов.

 

У микрофона — Юлия Хлобыст. Как известно, реклама в Интернете является самым быстроразвивающимся видом рекламы за последнее время. С каждым годом бюджеты компаний на продвижение своих товаров и услуг через всемирную сеть растут. Эксперты утверждают, что Интернет-реклама — единственный вид рекламы, затраты на которую не падали даже во время кризиса. Действительно ли сегодня Интернет-реклама занимает лидирующее положение среди других ресурсов?

Алексей Чистяков: Пока нет. И мы можем говорить только о замерах, сделанных на всю Россию. У нас нет данных, к примеру, по Перми, потому что их никто на самом деле не меряет.

Их вообще в принципе нет?

Алексей Чистяков: Их никто не меряет. У нас нет аналитических служб, которые могут замерять рекламные бюджеты, объемы и посещаемость. В целом по России сейчас реклама в Интернете по объемам занимает второе место после телевизора, то есть телевизор по-прежнему лидирует. Причем, тоже прирастает его доля. Практически 50 процентов всех бюджетов уходит на телевизор. Потом идет Интернет-реклама. В прошлом году она уже обогнала и полиграфию, и наружку, а радио она обрела уже давно, по-моему, в 2009-м году. Но всем надо понимать, что мы под Интернет-рекламой понимаем абсолютно все виды продвижения, все каналы продвижения. Чаще всего в эти же деньги посчитана, например, разработка сайтов и многие другие вещи.

То есть с приходом Интернет-рекламы доля телевидения в рекламе уменьшилась?

Алексей Чистяков: Нет, доля телевизора не уменьшилась. То есть Интернет отъедает куски пирога от других, от глянца, от полиграфии, от радио. Доля радио стабильно падает, доля глянца резко падает, наружка тоже подъедается. Но наружка_ больше подъедается законодательно, потому что в крупных городах из центра перетяжки, крупные форматы снимаются, да, поэтому.

То есть, как вы сказали, Интернет не наращивает за счет, например, телевидения, а откусывает просто от разных других СМИ: радио, печатных СМИ, наружки, и других может быть каких-то видов.

Алексей Чистяков: Да. Но еще ведь мы понимаем, что и в целом рекламные бюджеты растут. Сам рынок рекламы, он растет. Можно считать, что когда-то в 90-х он был несформированным, и условно говоря, люди не понимали, зачем инвестировать в рекламу, и не тот процент от себестоимости занимала реклама. Сейчас она, естественно, растет.

А причины вот этого роста? Помимо того, что Интернет — это всемирная паутина, там можно найти все, там можно выйти на абсолютно любого рекламодателя, на любого потребителя твоих услуг. Какие причины того, что Интернет-реклама начинает пользоваться такой популярностью?

Алексей Чистяков: Тут можно смотреть с двух сторон. Мы с вами смотрим исключительно с точки зрения рекламодателя. Но если мы посмотрим с точки зрения посетителя Интернета, того, кто пользуется им каждый день, все объясняется. То есть вы сами себе вряд ли представляете жизнь без Интернета, вы там бываете каждый день, и не по нескольку раз.

Да, это точно.

Алексей Чистяков: И вот доля тех, кто бывает в Интернете каждый день, она растет с каждым годом. Если раньше мы мерили такими показателями, как человек, бывавший раз в неделю, бывавший раз в месяц, сейчас об этом речь практически не идет. Каждый человек бывает в Интернете. Если он бывает, он бывает каждый день. И сейчас больше меряется уже доля в сутках, сколько часов в сутках он проводит в Интернете и с каких устройств. Понятно, что мы говорим о компьютере на работе, компьютере дома, ноутбуке, скорее всего, планшете еще и мобильном устройстве. И вот эта доля постоянно растет. Соответственно, практически на все свои вопросы человек находит ответы в Интернете. И понятно, что чаще всего застать его можно там. Плюс в Интернете есть очень важный момент: это полностью цифровой канал, и поэтому там можно мерить, мерить все. Если наружку , к примеру, меряем по GRP, по какому-то расчетному показателю, телевизор тоже по панелям смотрения, то в Интернете можно посмотреть каждого посетителя прямо, зная все про него.

То есть вы хотите сказать, что в Интернете мы можем, подавая рекламу на какой-нибудь сайт или на какой-нибудь ресурс-интернет, мы можем запрограммировать, что ли, найти своего потребителя, найти свою целевую аудиторию с той характеристикой, которая необходима рекламодателю? По крайней мере, так зачастую говорят те, кто предлагает Интернет-рекламу.

Алексей Чистяков: Чаще всего на самом деле нет, потому что очень мало сервисов, или порталов, или сайтов предлагают такую детализацию. Это называется таргетированием. Можно, к примеру, таргетировать по возрасту. Некоторые площадки могут вам продать, допустим, баннерные показы или какую-нибудь другую рекламу именно мальчику будет 18-23. Но понятно, что у этого мальчика объем денег в кошельке померить никто не может. А это на самом деле главная характеристика. Поэтому сейчас очень активно развивается сегмент поведенческой рекламы, когда человеку показывают тот или иной рекламный продукт в зависимости от его прошлого поведения. То есть на каких сайтах он был, и что смотрел. Если я мальчик, я ходил, соответственно, на автосайты, даже если я после этого зашел на Космополитен, мне могут показать баннерную рекламу, естественно, с рекламой машины.

Кстати, да, я это заметила в Яндексе. Как только ты начинаешь что-то искать в Интернете, то потом сразу же на почту строчка идет, вот предыдущие поисковые результаты какие-то, они сразу же высвечиваются.

Алексей Чистяков: Это тоже поведенческая реклама, но вы сейчас говорите про контекстную рекламу, то есть текстовую рекламу. Она тоже работает по поведенческим факторам. На самом деле рынок именно технологий очень бурно развивается. Постоянно придумываются какие-то новые фишки относительно того, как более точно старгетировать рекламу на человека. Потому что сейчас все-таки, вот правде в глаза смотреть если, медиа закупка идет по большому счету такая же широкоформатная, широкоохватная, так же, как в телевизоре. То есть мы просто покупаем, эфир, эфирное время, какие-то баннерные места. И когда мы рекламируем федеральных рекламодателей, они покупают фактически просто весь пул площадок, которые есть на данный момент.

То есть специалист, который предлагает рекламу в Интернете, когда к нему приходит заказчик, он не должен ему обещать золотые горы и говорить о том, что да мы сейчас до мельчайших подробностей выявим вашего потребителя, и именно он будет получать эти сообщения.

Алексей Чистяков: Конечно, нет. Мы не можем сказать, что у нас есть на каком-то ресурсе или в канале цифровом именно ваших 123 Васи Пупкина, которые покупают ваши машины, к примеру. Такого нет, и никто так померить не может. Пока, по крайней мере.

Просто предлагается определенный перечень сайтов или определенные виды Интернет-рекламы, которые будут подходить вот для этого самого заказчика.

Алексей Чистяков: Весь вопрос в том, кто это предлагает. Потому что сейчас в Интернете все-таки более распространены на региональном рынке, точечные продажи. Есть какой-то портал или площадка, у него есть менеджеры по продажам, они приходят и говорят: покупай у нас, потому что мы лучше, потому что мы больше и так далее. Приходит следующий менеджер, продает то же самое, соответственно, маркетолог или владелец бизнеса, или топ-менеджер вынуждены общаться с целой плеядой звезд со всех площадок и сервисов, и выбирать. При этом, каждый из них, чаще всего, приносит свой критерий выбора: одни говорят — больше, другие говорят — у нас аудитория качественная, третьи говорят — а у нас стоимость клика дешевле, и очень трудно все это совместить. Я думаю, трендом этого года, да и дальше, будет какой-то более комплексный подход. То есть когда мы смотрим не от того, какой менеджер к нам пришел, а как красиво он нам рассказал про площадку, собственно, от наших целей, нашего рекламного бюджета и попытке охватить как можно большую аудитории.

Я понимаю, что маркетологи те, кто нас сейчас слушают, безусловно, в этом разбираются. Но не каждая компания может позволить себе грамотного профессионального маркетолога, который бы четко сформулировал цели и задачи компании, и в соответствии с этими целями и задачами выбрал бы уже площадку для распространения рекламы. Поэтому для руководителей, которые зачастую, кстати, экономят, в том числе, и на ставке маркетолога, мне кажется, вот у них возникает вопрос: как вообще построить эту работу в отсутствии маркетолога? Помогают ли специалисты этих компаний своим заказчикам именно объективно сформировать проект рекламной кампании в Интернете?

Алексей Чистяков: На самом деле у нас агентств таких практически нет, которые могут говорить о том, что они независимые и комплексные.

А как быть-то тогда?

Алексей Чистяков: Начнем с того, что проблема, которую вы озвучили, это низкий уровень подготовки кадров. Потому что де-факто сейчас у нас те специальности, которые выпускаются из Политеха или еще откуда-то (Вышка еще маркетологов готовит), у них в курсе только последний год-два появился блок про Интернет-маркетинг. То есть люди, которые выходят на рынок сейчас, они не готовы. Хотя, в той же Москве первейшее требование к маркетологу — это опыт работы уже с Интернет-маркетингом, потому что обычный оффлайн-маркетинг практически сейчас уже никому не нужен. Не то, чтобы никому не нужен, но он идет в пакете всегда уже с Интернет-маркетингом. А у нас очень часто бывает так, что «здравствуйте, мы первый раз собираемся размещаться в Интернете, мы ничего в этом не понимаем, расскажите нам». Это обычная ситуация. Второе, когда маркетолог фактически работает закупщиком рекламы, то есть байером, и у него формируются повадки именно байера, то есть он работает за скидки. Как он с телевизором работал за скидки, кто больше даст, того и купим, так и сюда он приходит и пытается найти меньшую стоимость и получить максимальную скидку. Эта позиция изначально неправильная, с этим нужно работать и объяснять, что, да, вопрос все-таки в эффективности. Коль уж мы ее можем померить, эффективность, так давайте ее мерить и от нее плясать.

Мы вышли на проблему: оказывается у нас просто нет квалифицированных специалистов, которые бы не только отслеживали всю ситуацию на Интернет-рынке, но которые бы и помогали тем компаниям, которые хотят запускать рекламу в Интернет, грамотно это делать.

Алексей Чистяков: На самом деле я не сказал что их нет.

Есть, но мало.

Алексей Чистяков: Да. Те, кто столкнулся с этим, и наработали какой-то опыт, 3-4 года с этим работают. Понятно, что они уже сформировались, как профессионалы в области и закупок, и понимания, что происходит на рынке, какой канал эффективен, какой нет, в каких объемах тратить деньги. Я имел в виду поступающее вновь поколение на рынок. Те, кто приходит в маркетинг, чаще всего, мало знакомы с этим.

Хочу спросить про возраст Интернет-пользователей. Мне кажется, это очень важный вопрос, потому что, если телевидение в зависимости от программ имеет рейтинг по возрасту, то есть ли такое понятие возраста для Интернета? И как попасть в свою целевую возрастную именно аудиторию?

Алексей Чистяков: Любой сайт имеет счетчики статистики, по которым можно посмотреть его демографию: пол, возраст, регион, откуда этот человек пришел, очень много показателей. Также эти все показатели можно посмотреть в целом, к примеру, по региону Пермь. Мы сейчас знаем, что у нас в целом по Пермскому краю ежедневно в Интернет заходит 700 тысяч человек из трех с копейками миллионов. Понятно, что из этих 700 большая часть все-таки принадлежит самой Перми. Из миллиона пермяков, по моим оценкам, около 500 заходит каждый деть. Фактически мы получаем, что, за исключением бабушек, младенцев и гастарбайтеров, это все работоспособное население практически каждый день. Ну, может, еще дворники не ходят, хотя и то, может быть, вечером проверяют в «Одноклассниках» свои статусы. Понятно, что 500 тысяч — слишком много для Перми. Тут, наверно, стоит отсеять вторые устройства, то есть когда мы входим в Интернет с рабочего, домашнего, с мобильного устройства, немножко этот процент будет меньше. Но объективно 400 тысяч человек ежедневно из Перми входят в Интернет. Соответственно, по этим 400 мы имеем полный портрет пользователя, кто это. Сейчас можно сказать, что у нас практически все сегменты, кроме 45+ аудитории, они уже эфирно заполнены. То есть они достигли максимальной степени насыщения. К примеру, в столице у нас степень проникновения Интернета 67 процентов по данным на начало прошлого года. Свежих еще не было. А в Перми — 65. Мы, условно говоря, входим в шестерку или в семерку городов, которые по насыщению Интернетом достигли уже своего пика. Понятно, что это еще не США, где 92, или не Англия, где 89, но, тем не менее.

Но у нас все еще впереди. В общем-то, движемся в этом направлении семимильными шагами.

Алексей Чистяков: У нас единственный сегмент, который еще не так плотно охвачен Интернетом, это старшая аудитория, это 45+, и которые за последние два года, кстати, очень сильно подросли. Этому активно помогают Интернет-провайдеры, которые тянут домой проводной Интернет, и предлагают разные дешевые пакеты вместе с телевизором. Вместе с телевизором Интернет покупать проще и приятнее.

Там не только вместе с телевизором, там и телефон туда входит. Действительно, полный пакет: телевизор, телефон, Интернет.

Алексей Чистяков: В Перми практически, не осталось домов, где нет еще разводки проводного Интернета, поэтому способствует.

То есть фактически это 6+ и до 50.

Алексей Чистяков: Да почему? Есть прецеденты, когда внуки или дети покупают бабушкам своим 70-летним айпады для того, чтоб просто смотреть фотоальбом, к примеру. С этим начинается первое знакомство с Интернетом, и дальше оно развивается уже, соответственно, «Одноклассники», почта и так далее.

Если говорить все-таки о размещении рекламы в Интернете, о том, когда собственник бизнеса принимает решение, насколько ему выгодно размещаться в Интернете, что вы можете сказать: чем Интернет интереснее других ресурсов в плане размещения рекламы? Вы сказали в первой части нашей программы, что, конечно, целевую аудиторию вычислить очень четко невозможно. Есть другие какие-то критерии, по которым те или иные собственники бизнеса должны понимать, что если у них есть эта позиция, первая, вторая, третья, пятая, то им прямая дорога в Интернет?

Алексей Чистяков: Еще немножко коснемся теории про то, как вычислять конкретного человека. Нам же необязательно знать его демографические характеристики. То есть когда человек принимает решение о какой-то покупке, он не всегда, мальчик Ваня, 18 лет, вот то, что мы говорили про поведенческий профиль, с этим все проще. Туда же относится, к примеру, контекстная реклама. Когда человек уже явно проявил свой интерес и набирает в строке Яндекса «куплю трактор чтз т-170», понятно, что это, скорее всего, закупщики или собственник бизнеса, который занимается спецтехникой. И с этим проще, то есть нам не нужно знать Ваня он или Аня. Он уже проявил свой интерес, мы можем поймать его уже на этой стадии. Поэтому методов много. К примеру, если Яндекс, у него основная компетенция — это поиск, он ловит людей в поиске, предлагает им рекламу. Если в майл.ру, к примеру, основная компетенция — это заполненный профиль в личном кабинете, он как раз знает эту всю демографию, он и продает рекламу именно по демографическим признакам. ВКонтакте то же самое. Если мы рекламируем, к примеру, ВКонтакте, то там есть очень много настроек, по которым можно выявить либо текущую потребность, либо отношение человека к определенной группе. Что касается принятия решения. На самом деле сейчас очень мало, я практически не знаю бизнесов, где нет маркетолога, который обходится без них, даже если это маленький магазин. Чаще всего собственник принимает решение о деньгах, о бюджете, о самом факте продвижения в Интернете или по телевизору. Но, так или иначе, оперативную работу ведет все равно маркетолог. Что касается эффективности или принятия решения «да» или «нет», к примеру, компании би ту би сектора чаще всего это решение уже приняли достаточно давно, еще в 8-9-м годах, практически все битубишники ушли в Интернет, и занимаются своими продажами там, что оптом, что в розницу. И у них не стоит вопроса — делать это или не делать. Их жизнь заставила. Компании би ту си сектор, то есть розничный массрынок, он только сейчас приходит к этому, и активно разворачивает свои бюджеты в Интернете. Буквально в прошлом и в этом году это прямо видно стало. Мы говорим опять же про региональный рынок. Федеральный рынок давно уже освоен и структурирован.

То есть на федеральный рынок и не зайти?

Алексей Чистяков: Не зайти кому?

Не зайти с размещением рекламы.

Алексей Чистяков: Почему? Зайти можно. Продать вам могут все, что угодно, если деньги. Если вы имеете в виду с точки зрения игроков рынка, площадок, конечно, с этим сложнее, потому что ключевые игроки Интернет-рынков России нарабатывали свои аудитории по 15 лет. Тот же Яндекс, майл. ВКонтакте шесть лет уже существует.

Что касается психологических моментов размещения рекламы. Уже несколько моментов вы назвали, о чем должны думать руководители, собственники бизнеса, когда принимают решение о том, выходить ли с рекламой в Интернет или нет. Когда я что-то ищу в Интернете, я заметила одну такую вещь, что, например, с большей долей доверия я отношусь к рекламе, которая размещена только на официальных каких-то сайтах: СМИ официальных, сайтов предприятий. Реклама, размещенная на других сайтах, она и по качеству своему проигрывает, и по текстовому исполнению. Тем не менее, этот психологический момент, мне кажется, очень важен. Потому что, когда идут предложения о размещении рекламы кому-либо, то предлагают за очень маленькие деньги разместить рекламу на каком-нибудь незнакомом сайте, и за это обещают золотые горы. Насколько реклама в Интернете дорогостоящий или, наоборот, дешевый вид рекламы?

Алексей Чистяков: Давайте поговорим об иллюзиях. Вот у нас существует иллюзия от того, что вход в рынок в Интернете, он низок. То есть, чтобы рекламироваться на телевизоре, нужно от 100 тысяч, наверно, и больше. Если рекламироваться в Интернете, то достаточно потратить три тысячи, и будет нам счастье, и будут продажи на миллион.

И будет счастье?

Алексей Чистяков: Конечно, нет. Во-первых, чек для минимального входа, он, конечно, тоже существенный. Главным показателем даже является не количество денег, сколько вы готовы потратить или нужно будет потратить, а просто охват вашей нужной целевой аудитории. Это касается любого канала рекламы. На самом деле ведь их не так много. То есть, когда вам приносят какое-то коммерческое предложение, вы не понимаете, о чем, достаточно просто структурировать его на несколько составляющих. У нас есть баннерная реклама, это медийный формат, когда вам показывают какой-то визуал, изображение или живой баннер, флэш-баннер. И этот баннерный формат делится на разные размеры, показы и прочие вещи. Второй большой пласт — это контекстная реклама. Это все то, что вы видите, когда запрашиваете в Яндексе или в Гугле определенный запрос. Дальше есть еще, так называемая, тизерная реклама, это в социальных сетях или на каких-то определенных сайтах показываются…

Загадка. Сначала загадка, да?

Алексей Чистяков: Не-не-не. Тизер, в данном случае, не в смысле того, что это идет какая-то сначала загадка, а потом на нее ответ, а это такой микроформат, который не контекст, и не баннер, это, скорее, какая-нибудь маленькая картинка или логотип плюс текстовое сообщение. Основная задача тизерной рекламы это собрать трафик, это просто привлечь целевую аудиторию. Размещая тизерную рекламу ВКонтакте, на тероне, еще где-то, вашей целью будет единственное — это собрать 500 или тысячу посетителей по конкретному объявлению. Всё. Но это не баннерный формат, потому что там слишком маленькая картинка. То есть вы не донесете свое рекламное сообщение, к примеру, вы просто пригласите людей к существующим спросам. Понятно, что есть еще все вещи, связанные с майл-рассылками, с директ-маркетингом, еще с чем-то. Но по большому счету вся реклама делится на две больших кучи. То есть это баннерная реклама, когда мы создаем спрос, когда мы показываем свой продукт, и на холодную аудиторию формируем спрос. И контекстная реклама, поисковая реклама, это когда мы этот спрос удовлетворяем, то есть когда человек уже набирает в поисковой строке ваш продукт, а вы на нее показываете рекламу.

Вот в случае с телевидением вы как-то сразу и сходу, и, в принципе, наверно, любой человек, имеющий отношение к средствам массовой информации, ну и, наверно, не только, четко назовет сразу же суммы, которые нужны на рекламу на телевидении, на радио, в печатных СМИ. В плане Интернет-рекламы какими суммами, вообще, от чего они зависят эти суммы рекламного бюджета?

Алексей Чистяков: С телевизором тоже, наверно, сумму трудно назвать. Я простой пример приведу. Мы говорим о рекламе на пермскую аудиторию, на Пермский край или на федеральный уровень?

Давайте говорить про Пермский край. Не будем замахиваться на федеральный уровень.

Алексей Чистяков: Чтобы купить телевизор в Пермском крае, вам нужно покупать разные пакеты, потому что нарезка на федеральных каналах, она тоже таргетирована. То есть, есть пермский пакет, есть область, к примеру, это еще какие-то отдельные города, скорее всего. Точно также здесь. Если мы говорим, к примеру, про контекстную рекламу, которую чаще всего покупает b2b сектор, есть какой-то минимальный объем для того, чтобы захватить все. То есть сто человек спрашивало про ваш трактор, соответственно, этим всем 100 человекам нужно показать рекламное объявление. Вот для этого существует какой-то минимальный пакет. Также и с медийной рекламой, то есть баннерной. Баннерная реклама — это фактически те же самые щиты вдоль дороги или телевизионные ролики. То есть формат покупки там такой же. Мы покупаем просто показы человеку. То есть мы покупаем какой-то охват аудитории — 100 тысяч человек или 200 тысяч человек. Исходя из цифр, которые я раньше называл, 400 тысяч пермской аудитории, чтоб их охватить, нам нужен сейчас минимальный бюджет порядка 300-400 тысяч в месяц для того, чтобы охватить качественно, нужного уровня пермскую аудиторию в рознице. Чаще всего баннерную рекламу не покупает b2b сектор, потому что им не нужен широкий охват всех.

Реклама в социальных сетях и на каких-то городских форумах — это серьезно?

Алексей Чистяков: Это один из каналов. Он не может быть ни серьезным, смешным или еще каким-то. Если мы принимаем решение, мы понимаем, что у нас есть задача определенная. Самый распространенный пример — автомобильный бизнес. Нам нужно, во-первых, показать модельный ряд. Во-вторых, показать, что у нас предложение лучше, чем у конкурентов, если они есть — прямых, кто продает такой же бренд, и не прямых, кто продает сходный по характеристикам и по цене машины. И потом собрать ту теплую или горячую аудиторию, которая уже готова совершить покупку, то есть находится в стадии уже окончательного выбора. Потому что у нас ведь не только Интернет влияет на выбор. Человек прежде, чем выбрал машину, почитал журнал «За рулем», почитал тест-драйвы, кучу информации про машину, отзывы, форумы, что она не ломается, какого цвета покупать, как там автоподогрев работает, еще что-то, и уже потом в Яндексе набирает «купить „Хендай“ в Перми». Наша задача показать ему на баннерах «Хендай». Извините, поправлюсь, теперь у них новое название, Хендэ. И мы его должны поймать теплым на контекстной рекламе. Естественно, два разных бюджета совершенно с двумя разными целями. У нас часто очень путают, когда покупают рекламу, начинают считать с баннеров, к примеру, переходы. Это то же самое, что попытаться собрать с щитов количество звонков. Это очень тяжело сделать. Там прямой зависимости нет. Соответственно, покупать баннер и рекламу по кликам это несерьезно. У вас там их будет мало, понятно, что стоимость клика будет приближаться к космическим цифрам, и никогда не будет соразмерна контекстной рекламе, к примеру. В контексте стоимость клика стоит 10, 15, 20 рублей, а по баннеру стоимость клика может стоить 100 и 200 рублей. Если маркетолог будет принимать решение на основании этого, он всегда будет говорить, что баннерная реклама это плохо, а контекстная хорошо, хотя у нее там разные задачи.

То есть, если так резюмировать то, что вы сказали о социальных сетях, городских форумах, то опять же, как и в принципе по поводу рекламы в Интернете, нужен хороший маркетолог, который поставит цели и задачи компании, который найдет в соответствии с этими целями и задачами те каналы коммуникаций, которые необходимы для данного заказчика.

Алексей Чистяков: Но про соцсети резюме у нас еще не было. Да, это такой же канал. То есть нужно смотреть на аудиторию, преобладающую. Если ВКонтакте у нас молодежь преобладает, то понятно, что рекламировать нужно те продукты, которые она будет покупать.

Потреблять.

Алексей Чистяков: Да. Золото, бриллианты, дорогие машины рекламировать на аудиторию. 19-25…

Не стоит.

Алексей Чистяков: Может быть, и стоит, но решение о покупке принимать будет явно не он, не тот, кто там сидит.

Гости, которые у меня приходили на программу, говорили о том, что составление медийного плана для некой компании, для некого заказчика, оно должно включать в себя разные каналы коммуникаций. Причем, если даже люди представляли, например, компанию, которая продвигает наружную рекламу, они говорили о том, что, да, наружная реклама — это хорошо, но, тем не менее, нужно смотреть опять же от заказчика…

Алексей Чистяков: В продолжение вашего тезиса можно сказать, что сейчас, буквально последний год курьезная ситуация, на самом деле, на рынке, потому что Интернет-рекламу начали продавать все. Если раньше те, кто занимались телерекламой и продавали только телевизор, и только свой пул каналов, сейчас они называются комплексными агентствами, и продают, в том числе, рекламу. Доходит до курьезов, что они контекстную рекламу продают. Та же тенденция идет с наружниками. На фоне того, что там рынок сильно структурирован…

Ах вот, в чем…

Алексей Чистяков: …и количество объемов, да, наружки постоянно уменьшается, они приходят и говорят: да, мы готовы продавать Интернет, в том числе. Фактически это все правильно, то есть у них есть продажная мощность, но снижается объем склада.

А если объективно смотреть на заказчика, который хочет прорекламировать свой товар или свою услугу, то вы порекомендуете что, как человек Интернета, только рекламу в Интернете?

Алексей Чистяков: Конечно, нет. Во-первых, мы никогда и не принимаем решение. Мы можем только в рекомендательном порядке говорить о том, сколько нужно потратить в Интернете, в целом на Интернет и на тот или иной канал. Но понятно, что мы совершенно некомпетентны разговаривать про телевизор или про наружку, и говорить, что, нет, не рекламируйтесь в наружке, а приходите в Интернет. Я так сказать не смогу ни одному заказчику, и у меня нет таких установок. Я говорю, что основное — это комплексный подход. Потому что, если раньше, пять лет назад, мы ходили и продавали только терон, говорили: вот баннер на тероне — это круто или платная ветка на тероне это все, что вам нужно. Это давно ушло. То есть точечные продажи — это не то, что нам нужно, потому что сейчас все приходят за готовыми решениями. Они готовы тратить деньги. Но они тратить готовы деньги не на то, что вот купил и все, забыл, а они тратить готовы на компетенции. То есть люди хотят покупать нашу компетенцию, и наш совет, рекомендации по выбору.

Исходя из ваших слов, в предложении рекламных услуг немаловажную роль играет просто честность.

Алексей Чистяков: Да. Случаются ситуации, когда мы говорим, вот у нас есть рекламный пакет, мы вам предлагаем то, то и то, и в этот пакет входят в том числе и наши собственные продукты, или наши площадки. И случаются ситуации, вполне конкретные рекламодатели определенного сегмента видят, что эффект с нашей площадки, к примеру, хуже. Мы ему это все честно показываем и ее в следующем месяце из медиаплана исключаем. Доходит до этого, бывает.

07.03.2013

Еще по теме

Клиент увеличил целевой трафик в десятки раз за 1 день. Вы не поверите как!

10 вопросов про контекст: Проверьте типы соответствия в вашей контекстной рекламе

Все еще не продвигаете свой видеоконтент в сети? Пора начинать.

Калидка — приложение для реального управления лидами в 1С.

Нужно увеличить продажи из интернета? Обращайтесь сегодня!

Ваше имя*

Электронная почта или телефон*

Название компании или ссылка на сайт

Опишите в двух словах, какую задачу надо решить

Спасибо!
Мы перезвоним вам в ближайшее время.

пн-пт с 9 до 18-30

Спасибо!
Мы перезвоним вам в ближайшее время.